Проведемо нескладний експеримент: згадайте прямо зараз якусь рекламу. Що в першу чергу прийшло вам на думку? Як гадаєте, чому ця реклама вас зачепила і чому залишилася в пам'яті?
Ризикнемо припустити, що причиною була сильна емоція, яку ви отримали від перегляду, а зовсім не вичерпний перелік переваг рекламованого товару. Ваші емоції - ось справжня мета сучасної реклами! І реклама компаній страхування життя не виняток :)
Давайте розберемося, як це працює?
Вчені підрахували, що в середньому кожна людина бачить близько 3000 рекламних повідомлень протягом доби! Звичайно ж, звернути свою увагу на всі оголошення просто неможливо фізично. До того ж середньостатистична людина не зможе запам'ятати більше 10 рекламних повідомлень в день.
Як підсумок - реклама починає сприйматися фоном (звідси і знаменита банерна сліпота), їй важче достукатися до аудиторії, тому на допомогу маркетологам все частіше приходить нейробіологія та нейропсихологія.
Теорій про те, як саме працює реклама, десятки, але більшість сучасних дослідників сходяться на одному: всі наші взаємини з брендами грунтуються на емоціях. І емоції керують усіма рішеннями - і неусвідомленими, і усвідомленими, тими, які ми добре зважуємо і продумуємо.
Результати досліджень показали цікавий результат. Рекламні ролики, що викликають у глядачів сильний емоційний відгук, на 20% фінансово ефективніше тих, що викликають середню або низьку емоційну реакцію. А ще високоемоційні рекламні повідомлення запам'ятовуються в три рази краще, ніж низькоемоційні.
«Пам'ятайте, що саме емоції керують рішенням про покупку, а логіка використовується лише щоб обґрунтувати для себе це рішення» - Зіг Заглар, американський маркетолог, оратор
Вчені вважають, що існує 4 типи універсальних емоцій.
Це - щастя, печаль, страх/подив і гнів/огида. Саме на них спрямована більшість існуючих рекламних роликів. На основі цих чотирьох категорій ми і розглянемо, як компанії зі страхування життя використовують емоції в своїх рекламах:
Щастя/сміх
Більшість брендів хочуть викликати у клієнтів почуття щастя та посмішку. Було доведено, що щасливі клієнти більше взаємодіють з контентом і поширюють його. Демонстрація щасливих і радісних споживачів - це один з найстаріших та досі дієвих способів переконати потенційних клієнтів купити продукцію. Все що потрібно - вибудувати чіткий взаємозв'язок між радісною емоцією і придбанням рекламованого продукту.
Смішна реклама - один з найефективніших способів зробити так, щоб люди надовго запам'ятали продукт або послугу. І справа навіть не в тому, що сміх закріплює приємні асоціації з компанією чи брендом, ні. Якщо жарт вдалий, людина захоче поділитися ним зі своїми друзями, а вони - зі своїми, і так далі...
Сміх - важливий механізм, що розслабляє людину і підвищує її відкритість. А те, що розсмішило, апріорі викликає позитивні емоції. Звичайно, мова йде про гумор, а не про вульгарність чи висміювання. Секрет успішної реклами - в балансі. Жарт повинен бути смішним споживачеві і при цьому адекватним іміджу продавця, в іншому випадку можна втратити вже завойовану аудиторію і нанести непоправної репутаційної шкоди. Саме з цієї причини великі бренди з широкою цільовою аудиторією (до них можна віднести і страхові компанії) рідко використовують гумор у своїх роликах. Рідко, але все ж використовують - і ось кілька цікавих прикладів.
Смуток/журба
Чи помічали ви останнім часом, що вам хочеться поплакати після перегляду чергового рекламного ролику? Це можна б було списати на магнітні бурі, прийом медикаментів або гру гормонів, але насправді причина більш прозаїчна: рекламодавці хочуть, щоб ви плакали. І зовсім не тому, що усі вони приховані садисти :) Як пояснює нам нейропсихологія, найбільше місце в житті людини займають якраз емоції негативного кола. Вони більш енергетизовані, пробуджують потужні сили і управляють мотивами набагато надійніше, ніж позитивні емоції.
Ще зовсім нещодавно головною метою реклами було розсмішити споживача будь-яким способом. Для цього використовувалися всі різновиди комедійного жанру - від абсурду до ситкому. Потім щось почало змінюватися. Виявилося, що людям потрібні реальні історії, які надихали б їх самих на зміни на краще. Плюс до всього, розквіт емоційної реклами припав на той період, коли бренди заговорили про контент, а не просто про створення реклами.
Навряд чи можна назвати тільки одну причину, по якій людям знадобилися жалісливі історії. Але одна з головних - засилля технологій.
«Ми живемо в цифрову епоху, постійно підключені до мережі, але, в той же час, ми відчуваємо себе відокремленими від інших людей. Як людські істоти ми шукаємо справжнього зв'язку з іншими людьми, а емоційний сторітеллінг зводить ці мости. Бренди та агентства усвідомили, що є спосіб заповнити порожнечу», - каже головний креативщик агентства "180" Вільям Гельнер.
Говорячи про жалісливу рекламу в страхуванні життя, звичайно ж, не можна не згадати тайваньску компанію Thai Life Insurance, яка спільно з рекламним агентством Ogilvy & Mather Bangkok продовжує випускати ролики, від яких на очі навертаються сльози. Вони зовсім не закликають до того, аби негайно страхувати своє життя, а розповідають реальні історії простих людей, які допомагають близьким і нужденним, роблячи добрі справи.
«Нашою головною метою не було змусити аудиторію плакати. Ми хотіли, щоб люди оцінили значення життя, адже це і є головна цінність бренду», - говорить керуючий директор Ogilvy & Mather Bangkok Пхавіт Чітракорн.
Гнів/огида
Ці емоції часто зустрічаються в соціальних роликах. А ось творці комерційної реклами намагаються їх уникати через побоювання, що у споживачів виникнуть негативні асоціації з брендом. А дарма, адже, як стверджують фахівці, при грамотному підході негативні емоції в комерційній рекламі можуть дати несподівано хороший результат. Схема досить проста. Спочатку глядачеві презентується проблема, яка викликає у нього негативні емоції. Потім бренд пропонує вирішення цієї проблеми. Така схема нерідко виявляється досить переконливою для потенційного покупця.
Страх/Подив
Страх - природний інстинкт, який допомагає нам адекватно реагувати на загрози, щоб збільшити шанси на виживання.
Страх спонукає нас негайно вжити заходів - змінити або, що ще більш важливо для нашого прикладу, купити щось, що дозволить запобігти жахливих наслідків.
Психологічне дослідження показує, що звернення до почуття страху має різні ефекти. Фахівці в галузі соціальної психології та реклами вже давно дійшли висновку, що потрібен якийсь оптимальний рівень страху, тоді переконання буде найбільш ефективним. Більш слабке послання не матиме бажаного ефекту. Однак надто агресивна реклама може включити захисні механізми, тоді послання рекламодавців не дійде до глядача.
Емоцію здивування рекламісти використовують постійно, створюючи оригінальні історії з несподіваним фіналом. У поєднанні з гумором емоція подиву може надати ролику вірусний характер. І навіть стати ефективним «каталізатором переконання».
В заключенні наведемо влучну цитату Дугласа ван Праета, автора книги "Несвідомий брендинг. Використання в маркетингу новітніх досягнень нейробіології":
«Найбільш вражаюча правда полягає в тому, що ми навіть не усвідомлюємо механізми прийняття логічних рішень. Ми вважаємо, що в їх основі - розум. Однак емоції - це підстава, головний шар нейронного ланцюга, який є базою навіть для раціональних суджень. Емоції не заважають приймати рішення. Вони є їх основою!»
Що ж, сподіваємось, тепер ви знатимете трохи більше про те, як реклама впливає на ваші рішення та робитимете правильний вибір :)
P.S. Не забувайте підписуватися на нашу групу у Telegram - t.me/TASlife, та на нашу сторінку у Facebook - facebook.com/taslifeofficial
