Проведем несложный эксперимент: вспомните прямо сейчас какую-нибудь рекламу. Что в первую очередь пришло вам на ум? Как думаете, почему эта реклама вас зацепила и почему осталась в памяти?
Рискнем предположить, что причиной была сильная эмоция, которую вы получили от просмотра, а вовсе не исчерпывающий список преимуществ рекламируемого товара. Ваши эмоции – вот настоящая цель современной рекламы! И реклама компаний страхования жизни не исключение :)
Давайте разберемся, как это работает?
Ученые подсчитали, что в среднем каждый человек видит около 3000 рекламных сообщений за сутки! Конечно, обратить свое внимание на все объявления просто невозможно физически. К тому же, среднестатистический человек не сможет запомнить более 10 рекламных сообщений в день.
Как результат – реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей труднее достучаться до аудитории, поэтому на помощь маркетологам все чаще приходит нейробиология и нейропсихология.
Теорий о том, как работает реклама, десятки, но большинство современных исследователей сходятся на одном: все наши отношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями – и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.
Результаты исследований показали интересный результат. Рекламные ролики, вызывающие у зрителей сильный эмоциональный отклик, на 20% финансово эффективнее вызывающих среднюю или низкую эмоциональную реакцию. А еще высокоэмоциональные рекламные сообщения запоминаются в три раза лучше, чем низкоэмоциональные.
«Помните, что именно эмоции управляют решением о покупке, а логика используется только для обоснования для себя этого решения» – Зиг Заглар, американский маркетолог, оратор
Ученые полагают, что существует 4 типа универсальных эмоций.
Это – счастье, печаль, страх/удивление и гнев/отвращение. Именно на них направлено большинство существующих рекламных роликов. На основе этих четырех категорий мы и рассмотрим, как компании по страхованию жизни используют эмоции в своих рекламах:
Счастье/смех
Большинство брендов хотят вызвать у клиентов чувство счастья и улыбки. Было подтверждено, что счастливые клиенты больше взаимодействуют с контентом и распространяют его. Демонстрация счастливых и радостных потребителей – это один из самых старых и до сих пор действенных способов убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Все, что нужно – выстроить четкую взаимосвязь между радостной эмоцией и приобретением рекламируемого продукта.
Смешная реклама – один из самых эффективных способов сделать так, чтобы люди надолго запомнили продукт или услугу. И дело даже не в том, что смех закрепляет приятные ассоциации с компанией или брендом, нет. Если шутка удачная, человек захочет поделиться им со своими друзьями, а они – со своими, и так далее…
Смех – важный механизм, расслабляющий человека и повышающий его открытость. А то, что рассмешило, априори вызывает положительные эмоции. Конечно, речь идет о юморе, а не о пошлости или высмеивании. Секрет успешной рекламы – в балансе. Шутка должна быть смешной потребителю и при этом адекватной имиджу продавца, в противном случае можно потерять уже завоеванную аудиторию и нанести непоправимый репутационный ущерб. Именно поэтому большие бренды с широкой целевой аудиторией (к ним можно отнести и страховые компании) редко используют юмор в своих роликах. Редко, но все же используются – и вот несколько интересных примеров.
Скорбь/печаль
Замечали ли вы последнее время, что вам хочется поплакать после просмотра очередного рекламного ролика? Это можно было бы списать на магнитные бури, прием медикаментов или игру гормонов, но на самом деле причина более прозаична: рекламодатели хотят, чтобы вы плакали. И совсем не потому, что все они скрытые садисты :) Как объясняет нам нейропсихология, самое большое место в жизни человека занимают как раз эмоции отрицательного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции.
Еще совсем недавно главной целью рекламы было рассмешить потребителя любым способом. Для этого использовались все разновидности комедийного жанра – от абсурда к ситкому. Затем что-то начало меняться. Оказалось, что людям нужны реальные истории, которые вдохновляли бы их на изменение к лучшему. Плюс ко всему, расцвет эмоциональной рекламы пришелся на тот период, когда бренды заговорили о контенте, а не просто о создании рекламы.
Вряд ли можно назвать только одну причину, по которой людям понадобились жалкие истории. Но одна из главных – засилие технологий.
«Мы живем в цифровую эпоху, постоянно подключены к сети, но в то же время мы чувствуем себя отдаленными от других людей. Как человеческие существа мы ищем подлинной связи с другими людьми, а эмоциональный сторителлинг возводит эти мосты. Бренды и агентства осознали, что есть способ заполнить пустоту», – говорит главный креативщик агентства “180” Уильям Гельнер.
Говоря о сострадательной рекламе в страховании жизни, конечно же, нельзя не упомянуть тайваньскую компанию Thai Life Insurance, которая совместно с рекламным агентством Ogilvy & Mather Bangkok продолжает выпускать ролики, от которых на глаза навертываются слезы. Они совсем не призывают к тому, чтобы немедленно страховать свою жизнь, а рассказывают реальные истории простых людей, помогающих близким и нуждающимся, делая добрые дела.
«Нашей главной целью не было заставить аудиторию плакать. Мы хотели, чтобы люди оценили значение жизни, ведь это и есть главная ценность бренда», – говорит управляющий директор Ogilvy& Mather Bangkok Пхавит Читракорн.
Гнев/отвращение
Эти эмоции часто встречаются в социальных роликах. А вот создатели коммерческой рекламы пытаются избегать их из-за опасений, что у потребителей возникнут негативные ассоциации с брендом. А зря, ведь, как утверждают специалисты, при грамотном подходе отрицательные эмоции в коммерческой рекламе могут дать неожиданно хороший результат. Схема достаточно проста. Сначала зрителю представляется проблема, вызывающая у него отрицательные эмоции. Затем бренд предлагает решение этой проблемы. Такая схема нередко оказывается достаточно убедительной для потенциального покупателя.
Страх/Удивление
Страх – естественный инстинкт, помогающий нам адекватно реагировать на угрозы, чтобы увеличить шансы на выживание.
Страх побуждает нас немедленно принять меры – изменить или, что еще более важно для нашего примера, купить что-то, что позволит предотвратить ужасные последствия.
Психологическое исследование показывает, что обращение к чувству страха имеет разные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что требуется некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не будет иметь желаемого эффекта. Однако слишком агрессивная реклама может включить защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.
Емоцію здивування рекламісти використовують постійно, створюючи оригінальні історії з несподіваним фіналом. У поєднанні з гумором емоція подиву може надати ролику вірусний характер. І навіть стати ефективним «каталізатором переконання».
В заключении приведем точную цитату Дугласа ван Праэта, автора книги “Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии“:
«Самая впечатляющая правда состоит в том, что мы даже не осознаем механизмы принятия логических решений. Мы считаем, что в их основе – разум. Однако эмоции – это основание, главный слой нейронной цепи, являющийся базой даже для рациональных суждений. Эмоции не мешают принимать решения. Они являются их основой!»
Что ж, надеемся, теперь вы будете знать немного больше о том, как реклама влияет на ваши решения и будете делать правильный выбор :)
P.S. Не забывайте подписываться на нашу группу в Telegram - t.me/TASlife, и на нашу страницу в Facebook - facebook.com/taslifeofficial
